(網(wǎng)經(jīng)社訊)這次618，對微信來說很特殊。
它不是第一次參加618，但此前的大促活動更多放在小程序內(nèi)，例如2018年京東和美麗說合作打造的小程序微選就曾參與618大促，相比會在站外大投廣告的淘天、京東等平臺，微信的618參與度一直很低。
而此次618之前，騰訊宣布了微信事業(yè)部核心部門電商產(chǎn)品部的成立，隨后在5月底宣布開啟為期一個月的618大促活動：6月30日之前，用戶在微信小店下單確認(rèn)收貨并發(fā)布評價后可以抽免單機(jī)會，補(bǔ)貼總額2000萬元。
一個月斥資2000萬，對于2024年一天約賺5億的騰訊來說，不算太多。但這是微信電商首次面向用戶直接補(bǔ)貼，“小額補(bǔ)貼”更像是大規(guī)模進(jìn)攻前的試探。
微信作為騰訊的流量引擎，月度活躍用戶已經(jīng)突破14億，視頻號也已成為了第二大短視頻平臺。微信不缺流量，也不著急賺電商的錢，但微信電商的每一步都讓其他電商平臺如臨大敵。如今距離微信推出送禮物功能已經(jīng)過去了半年，微信電商真的開始發(fā)力了嗎？
PART.1
微信小店，把商家從小程序放出來
一個鮮為人知的數(shù)據(jù)是，微信小程序的GMV已經(jīng)和淘寶天貓不相上下。2024年淘寶天貓的GMV約為8萬億，而微信小程序2024年Q2單季度的GMV為2萬億。
不過，看似龐大的交易額，大頭卻來自服務(wù)類交易，例如點(diǎn)餐、電動車充電、醫(yī)療服務(wù)等等，只有小部分來自實(shí)物類交易。
由于小程序大多由第三方開發(fā)，在交易鏈路中，小程序僅僅是消費(fèi)者下單和支付的工具，這意味著數(shù)據(jù)掌握在第三方開發(fā)者手里，微信既不知道交易細(xì)節(jié)，更不知道如何放大交易規(guī)模。
騰訊總裁劉熾平在2024年第三季度電話會中表示：即便只看實(shí)物商品，商家也已經(jīng)通過小程序產(chǎn)生了相當(dāng)可觀的GMV……但在這些交易當(dāng)中，我們（騰訊）并不知道具體售出了什么產(chǎn)品。商家也沒什么方式接觸到新客。但如果他們的商品在“微信小店”里掛載，就有機(jī)會獲取我剛才提到的微信社交和媒體端的全部流量……這比他們只在小程序里經(jīng)營要更有價值。
因此，如何讓商家走出小程序，通過微信小店在微信體系內(nèi)接觸新客，成了微信電商2024年下半年以來一系列動作的主線。
2024年6月，視頻號直播電商團(tuán)隊(duì)合并到微信開放平臺基礎(chǔ)部，與小程序、公眾號等成為平行部門，由曾鳴負(fù)責(zé)，8月，視頻號小店升級為微信小店。
如今，微信電商產(chǎn)品部成立，負(fù)責(zé)人仍為曾鳴，向張小龍匯報(bào)；開放平臺基礎(chǔ)部則改名為微信開放平臺，向曾鳴匯報(bào)，這就意味著微信電商從視頻號附屬的直播電商部門，一年內(nèi)兩次升級成為微信的核心部門之一，小程序、公眾號等微信開放平臺后續(xù)的產(chǎn)品形態(tài)也將配合微信電商產(chǎn)品做調(diào)整。
小程序產(chǎn)品的成功經(jīng)歷是曾鳴被選中的重要原因，作為微信開放平臺曾經(jīng)的負(fù)責(zé)人，曾鳴一手打造了小程序的商業(yè)生態(tài)，被內(nèi)部譽(yù)為“最懂微信商業(yè)化的人”。微信不僅想要讓越來越多商家走出小程序，更希望微信小店能夠復(fù)刻小程序的產(chǎn)品路線。
在2024年第二季度的財(cái)報(bào)電話會上，劉熾平在提及微信電商的布局時就表示，直播電商可能在短期內(nèi)增長很快，但也有一定的天花板。如果我們能像當(dāng)年培育小程序那樣，在微信內(nèi)部耐心、系統(tǒng)地構(gòu)建電商體系，把微信的所有優(yōu)勢結(jié)合起來，那么就有可能打造出一個更大、更具價值、更高上限的電商生態(tài)。
PART.2
送禮物并不是微信電商的全部殺招
除了在架構(gòu)上頻做調(diào)整，視頻號小店升級為微信小店之后，微信就持續(xù)圍繞著小店做出頻繁的產(chǎn)品迭代：【搜一搜】在結(jié)果頁添加了小店頻道；公眾號和視頻號主頁也均添加了博主微信小店的入口；同時騰訊廣告上線微信小店直購鏈路，用戶點(diǎn)擊視頻號、朋友圈等廣告可以直接進(jìn)入微信小店商品頁。
其中最引人注目的還是“送禮物”。這被行業(yè)視為微信在電商領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻的沖鋒號，在灰測階段就讓其他電商平臺如臨大敵。在2024年12月底微信推出送禮物功能僅僅一個月之后，淘寶、京東紛紛跟上，推出了自己的送禮物功能。
讓各大平臺緊張的原因在于，2015年微信支付曾憑借類似的產(chǎn)品創(chuàng)新——搖一搖紅包，在春晚期間實(shí)現(xiàn)了支付用戶爆發(fā)式增長，奇襲了在支付領(lǐng)域沉淀多年的支付寶。并且表面騰訊做電商屢戰(zhàn)屢敗，但早已通過微信扶持起京東和拼多多兩大電商巨頭，2018年，劉強(qiáng)東曾披露，微信帶來了京東四分之一的新用戶。依賴微信群聊的裂變分享，拼多多2017年的電商獲客成本僅為11元，遠(yuǎn)低于同期的阿里和京東，證明微信早已具備讓各大電商平臺都眼饞的的流量池。
但除了送禮物之外，微信電商更具威脅的動作卻被大部分人忽視，那就是推客。
推客是微信體系內(nèi)通過分享商品獲得傭金的個體。連接推客和商家的是帶貨機(jī)構(gòu)（前身是視頻號的招商團(tuán)長）。
這不是一個新的業(yè)態(tài)，阿里媽媽早在2016就開始招募淘客團(tuán)長。后來抖音和快手做電商的過程中也都有各自的招商團(tuán)長扶持政策，主要模式是在直播達(dá)人和貨品供應(yīng)商之間建立連接，賺取傭金分成。
但區(qū)別在于，淘客團(tuán)長除了鏈接帶貨達(dá)人之外，還有上千萬的個人淘寶客，他們通過自己的私域、朋友圈和公眾號來分享商品，賺取傭金。淘寶聯(lián)盟官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘寶客的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2400萬，2023財(cái)年，有超2.2萬名淘寶客成交破百萬，這還是被微信圍追堵截后的成績。
2017年7月，微信曾對淘寶客賬號和其分享群展開大規(guī)模封鎖，但仍然無法阻止淘寶客們通過微信私域賺取傭金，在一篇淘寶客的經(jīng)驗(yàn)分享文章下面，有用戶在下方評論，通過群聊獲客，就是一邊開群，一邊封群的循環(huán)。
2024年底，微信將招商團(tuán)長升級為帶貨機(jī)構(gòu)，招募對象從帶貨達(dá)人擴(kuò)展到了達(dá)人和普通人，后者就是推客。幾乎復(fù)刻了淘寶的淘寶客模式，即個人可以通過分銷商品賺取傭金。而推客相比淘寶客的優(yōu)勢在于可以無限制地在群聊、朋友圈等私域分享商品鏈接，微信的推客體系帶貨上限將比淘寶客更為廣闊。
微信小店在打通了微信體系內(nèi)各個流量入口之后，成為唯一一個自帶全域的電商平臺，既有圖文、短視頻、搜索等組成的公域入口，又包括了群聊和好友組成的無數(shù)私域；既有內(nèi)容種草，又有微信小店和小程序的成交承接；同時加上小程序背后龐大的線下商家，組成了線上線下、種草成交、公域私域的自閉環(huán)。
推客和送禮物其實(shí)都是小店連接社交生態(tài)的粘合劑，社交也是微信支撐起騰訊各個業(yè)態(tài)的核心流量源頭。在內(nèi)容領(lǐng)域，相比字節(jié)推崇的中心化推薦，視頻號和公眾號更看重轉(zhuǎn)發(fā)，強(qiáng)調(diào)20%的人挑選內(nèi)容，80%的人看別人分享的內(nèi)容。在游戲領(lǐng)域，王者榮耀、和平精英等游戲通過微信的社交生態(tài)，讓手機(jī)游戲成為社交的一部分，從而實(shí)現(xiàn)游戲長青。基于人情和利益的驅(qū)動，送禮物和推客讓消費(fèi)者在社交場中去主動分享商品，幫助微信小店開啟社交生態(tài)下的增長空間。
PART.3
微信做電商，KPI不是GMV？
微信發(fā)力電商從2024年二季度就已經(jīng)開始，但是一年多來，不僅沒有大規(guī)模的用戶補(bǔ)貼，甚至在微信體系內(nèi)都很少有微信小店的官方廣告。至今微信的【購物】入口通往的依然是京東小程序，【服務(wù)】入口中【購物消費(fèi)】板塊通往的則是品牌發(fā)現(xiàn)小程序、京東、美團(tuán)、拼多多和唯品會。 原因在于，對于微信電商來說，GMV并非當(dāng)前最重要的KPI。 在騰訊2025年第一季度財(cái)報(bào)電話會中，劉熾平透露了微信電商接下來的重點(diǎn)任務(wù)： 第一是提升消費(fèi)者購物基礎(chǔ)體驗(yàn)：提供更高質(zhì)量的商品、更便捷的退貨政策、優(yōu)質(zhì)客服和具競爭力的價格。 第二是引入更多優(yōu)質(zhì)商品、品牌和有動力的商家，改善供給側(cè)。 第三是為商家引流，增加消費(fèi)者與商品及商家的互動。直播帶貨是首要手段，已被證實(shí)能有效轉(zhuǎn)化。與此同時，我們希望打造微信生態(tài)獨(dú)有的連接路徑：通過小程序——我們已經(jīng)看到很多用戶通過小程序購物——如果能將部分交易轉(zhuǎn)到微信小店，借助其更完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，就能放大交易規(guī)模，造福用戶和商家。 可以看出微信電商的重心仍然放在了基礎(chǔ)設(shè)施上，這也能解釋為什么微信的電商部門被稱為電商產(chǎn)品部，部門成立的核心目標(biāo)在于打造產(chǎn)品，促進(jìn)交易用戶和商家的自然增長，由此來看2000萬的618補(bǔ)貼，更像是一次大規(guī)模的產(chǎn)品測試。 但長遠(yuǎn)來看，微信電商對于騰訊的意義在哪里？ 值得一提的是，手握超級流量平臺的騰訊幾乎是如今廣告收入占總收入比重最低的頭部平臺，僅為18%。同比之下，字節(jié)和阿里的廣告收入則分別約占總收入的50%和30%，憑借廣告收入的高速增長，字節(jié)跳動的利潤也在2022年超越騰訊，成為最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。 實(shí)現(xiàn)了電商閉環(huán)，通過確定性的效果提高單次點(diǎn)擊的價值，是字節(jié)和阿里能夠拿到更多廣告收入的重要原因，這也是騰訊廣告的長期目標(biāo)，手握微信這個流量引擎，騰訊也需要提高單次點(diǎn)擊的廣告價值。劉熾平在2025年一季度財(cái)報(bào)電話會上表示：長期來看，如果能在微信生態(tài)內(nèi)打造更強(qiáng)的交易閉環(huán)，讓更多商家投放廣告并實(shí)現(xiàn)一跳成交，那么廣告主的投放意愿和每次點(diǎn)擊價值都會提升。我們正通過這些系統(tǒng)性努力來延長廣告業(yè)務(wù)的長期跑道。
除了在微信生態(tài)內(nèi)開放微信小店的廣告鏈路，騰訊視頻、騰訊新聞、QQ等全域流量都增加了廣告直跳微信小店的鏈路，這一鏈路也為一大批依賴投流的電商玩家提供了新的燒錢通道。當(dāng)廣告成為微信小店的銷售員，只要ROI符合利潤標(biāo)準(zhǔn)，商家就愿意一直砸廣告。
目前已經(jīng)有不少商家通過這種模式拿到了不錯的ROI，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，服飾品牌白小T通過微信小店投流ROI達(dá)到了1：3；咖啡品牌四只貓通過投流ROI達(dá)到了1：2。值得一提的是，在AI技術(shù)的加持下，廣告投放效果還可以進(jìn)一步優(yōu)化。隨著微信小店交易額的壯大，來自電商業(yè)務(wù)的廣告將為騰訊這個龐然大物支撐起新的增長空間。
